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El crecimiento del gasto en publicidad digital B2B se mantiene estable en 2020, mientras que todo lo demás cambia

El gasto en publicidad digital B2B puede terminar siendo lo único que no ha cambiado mucho para los especialistas en marketing este año.

A pesar de todos los desafíos de 2020, la publicidad digital B2B está funcionando muy bien. La investigación de eMarketer muestra que ha aumentado un 22,6% este año.

Este aumento sustancial en la inversión publicitaria es una buena noticia para los editores y las plataformas publicitarias. Pero eso no es ninguna sorpresa para los especialistas en marketing B2B. COVID-19 ha hecho que sea extremadamente difícil organizar casi todos los eventos en persona para 2020, por lo que muchos especialistas en marketing B2B han reasignado parte o la totalidad de sus presupuestos de eventos en persona a canales digitales.

La pérdida de eventos en persona ha remodelado muchos aspectos del marketing B2B

No poder entregar eventos en persona ha tenido muchas consecuencias. Por un lado, reduce significativamente las interacciones comerciales cara a cara en las que los especialistas en marketing confiaban para construir relaciones.

La distancia también dificulta que los especialistas en marketing se mantengan al día con los cambios de la industria. Un estudio del grupo 614 encontró que la imposibilidad de acceder a los eventos en persona también dificultaba que el 67,9% de los especialistas en marketing conocieran los últimos desarrollos en su industria.

No tener eventos en persona también es malo para la generación de leads. El mismo estudio encontró que la imposibilidad de asistir a eventos en persona obstaculizó el 64,4% de la capacidad de los especialistas en marketing para conocer nuevos prospectos comerciales y generar clientes potenciales.

La publicidad no puede reemplazar todas esas oportunidades de conexión, pero al menos puede mantener a las empresas B2B en primer lugar.

Los efectos de que más personas se queden en casa han cambiado el comportamiento de los compradores B2B

Los compradores que dispongan de más tiempo pueden investigar canales de marketing adicionales. Esta puede ser la razón por la que estamos viendo un interés creciente en nuevos formatos de contenido y nuevos formatos publicitarios.

Las Historias de Instagram, por ejemplo, están obteniendo un gran compromiso. Una nueva investigación muestra que tienen una tasa de finalización del 87%. Los formatos de marketing de contenido visual en general también están recibiendo mucha atención en este momento. No es demasiado difícil ver por qué: el contenido visual es más fácil de recordar.

El consumo de contenido B2B está aumentando en todos los formatos de contenido. Una nueva investigación de PathFactory muestra que los compradores B2B se están convirtiendo cada vez más en consumidores de contenido.

Los compradores B2B consumen más contenido

La publicidad B2B está funcionando bien en 2020, aunque está creciendo aproximadamente al mismo ritmo que en 2019

Si bien la publicidad B2B está funcionando bien este año, es importante poner este desempeño en perspectiva. Un aumento del 22,6% en la inversión publicitaria es notable en comparación con lo que está sucediendo en la publicidad en su conjunto en 2020, pero esa es casi la cantidad exacta de crecimiento en publicidad B2B en 2019. Gasto en publicidad digital B2B el año pasado aumentó en un 21,6%. Este año aumentó un 22,6%. En todo caso, parece que la publicidad B2B se está aguantando.

Lo que es digno de mención de este crecimiento del 22,6% es su comparación con el gasto en publicidad digital en general. Gasto publicitario digital global se espera que aumente solo un 2,4% en 2020.

inversión publicitaria global en 2020

Google y Facebook también experimentaron caídas drásticas en su crecimiento. Según eMarketer, Google «sufrirá una pérdida del 3,3% ingresos publicitarios de este año (el primer resultado negativo desde el inicio del seguimiento), en parte impulsados ​​por una gran caída en las consultas de búsqueda relacionadas con viajes «. Merkle estima que el crecimiento de la inversión publicitaria de Google año tras año ha disminuido 11% en el primer trimestre de 2020.

Facebook no ha sido tan golpeado como Google. Se espera que llegue a 2020 con un crecimiento del 5,9%.

La diferencia entre el crecimiento de Google y Facebook se refleja en los tipos de inversión publicitaria que han funcionado bien o mal este año. eMarketer estima que la inversión global en anuncios de búsqueda «caerá un 0,2% este año, mientras que la inversión en publicidad gráfica aumentará un 5,3%». No está claro por qué la publicidad gráfica supera a las búsquedas. Quizás las personas busquen cosas con menos frecuencia, pero aún así respondan a buenos anuncios.

Expectativas para la inversión publicitaria digital B2B en 2021

¿Notó otra cosa digna de mención sobre la tabla al principio de este artículo? Es el pronóstico de eMarketer para el gasto en publicidad B2B en 2021. Dicen que el gasto en publicidad digital B2B solo crecerá un 10,9% en 2021, la mitad de lo que ha crecido este año.

¿Porque? eMarketer no se ocupa de esto específicamente, pero hay pistas de por qué en otros lugares. Considerando un informe reciente de MediaRadar: Descubrieron que muchas empresas B2B aumentaron significativamente su inversión publicitaria en los primeros meses de la pandemia, pero luego redujeron la publicidad digital durante el verano.

Según el informe de MediaRadar, las empresas de software B2B aumentaron su gasto en publicidad digital en más de un 250% durante la tercera semana de marzo. Luego recortaron el gasto a los niveles de 2019 a mediados de mayo.

No eran solo las empresas de software las que gastaban así. Las empresas industriales también aumentaron su gasto en publicidad digital desde marzo hasta finales de junio.

Entonces, tal vez la publicidad B2B experimentó un gran aumento en la inversión publicitaria cuando golpeó la pandemia, pero con el tiempo y durante el próximo año, los presupuestos publicitarios podrían reducirse. Esto es de esperar, dado que muchos presupuestos de marketing se han recortado o se recortarán. Algunos de estos recortes vendrán inevitablemente de los presupuestos publicitarios.

El marketing B2B no volverá a ser como era en 2019

Aquí hay otro comodín para incluir todo este cambio: es posible que el marketing B2B nunca vuelva a ser lo que era en 2019. Muchas empresas han realizado inversiones y ajustes sustanciales para el trabajo remoto. Según otra investigación de Merkle, su «Informe de participación del cliente», los especialistas en marketing esperan que muchos de estos cambios sean permanentes.

El estudio encontró que «el 52% de los especialistas en marketing han aumentado sus gastos desde el brote de COVID-19 y el 74% finalmente ha cambiado su enfoque del contenido del cliente». Un enorme 96% de los encuestados cree que estas nuevas innovaciones de marketing y servicios serán permanentes.

márketing

Los especialistas en marketing B2B se han adaptado rápidamente al mundo posterior al COVID-19

Si bien la inversión publicitaria B2B disminuirá en 2021, esta podría ser una buena noticia para algunos anunciantes. Con menos competencia, los comercializadores B2B innovadores pueden encontrar nuevas formas rentables y efectivas de llegar a compradores potenciales, ya sea a través de la optimización de anuncios o mediante un enfoque más multicanal y coordinado.

El «Informe de participación del cliente» de Merkle lo confirma. El 50% de los especialistas en marketing en ese informe dijeron que han probado nuevas tecnologías o funciones de marketing desde el comienzo de la pandemia. El 45% se ha vuelto más centrado en el cliente en los mensajes de marketing. El 39% agregó un nuevo canal de marketing. El comercio electrónico B2B también ha cambiado según este estudio: el 42% de los especialistas en marketing ha desarrollado una nueva capacidad para realizar transacciones.

Desarrollos como la publicidad interactiva, incluidos los anuncios de conversación de LinkedIn, se han mostrado prometedores. Los anuncios de redes sociales B2B también ofrecen siempre nuevas funciones. Y muchos programas de marketing basados ​​en cuentas se están volviendo lo suficientemente sofisticados como para mostrar anuncios hiperorientados con la precisión suficiente para que solo los miembros del equipo de compras de cada empresa puedan verlos. Si los presupuestos publicitarios se reducen, es muy probable que se utilice con mayor frecuencia la publicidad hiper-dirigida.

También es posible que no solo estemos viendo nuevas tácticas, sino estrategias completamente nuevas para la publicidad B2B. Por ejemplo, utilizar anuncios de manera más amplia como una forma de promover mejor el contenido estratégico. Esta es la razón por:

  1. Las perspectivas del marketing de contenidos son bastante sólidas. El 78% de los especialistas en marketing dicen que tienen un compromiso «fuerte» con el marketing de contenidos en dos años.
  2. Uno de los mayores problemas que tienen los especialistas en marketing de contenido es que nadie ve su contenido. La publicidad es la herramienta perfecta para aumentar la visibilidad del contenido.

Conclusión

Es posible que el gasto en publicidad digital B2B no haya cambiado mucho desde 2019, pero casi todo lo demás ha cambiado. La buena noticia es que los especialistas en marketing B2B y sus estrategias también han cambiado. Los especialistas en marketing están demostrando ser muy ágiles en la forma en que responden a las condiciones cambiantes de 2020. Con suerte, toda esa agilidad continúa en 2021.

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