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El objetivo reducido de Facebook es el New Deal … ¿Pero es eso un gran problema?

Si está tan entusiasmado con la publicidad en Facebook como los nerds de Celebs Wealth, 2019 ha sido un año emocionante para usted. Entre otros desarrollos, Facebook ha realizado algunos cambios importantes en sus opciones de orientación, comenzando en la primavera con nuevos requisitos para categorías especiales de anuncios como vivienda, servicios financieros y empleo. Estas nuevas restricciones de segmentación tenían la intención de evitar que los anunciantes hicieran lo que yo llamo «discriminación creativa», por ejemplo, dirigiéndose solo a personas de altos ingresos para los listados de bienes raíces. Muchos recursos explican estas nuevas categorías especiales de anuncios y cómo crear una audiencia eficaz para ellas.

Sin embargo, en el verano de 2019, Facebook anunció otra ronda de cambios de orientación, incluidos miles de intereses, comportamiento y criterios demográficos. Esta vez, había muy poca información disponible sobre los próximos cambios, y los anunciantes estaban comprensiblemente nerviosos. Facebook anunció, «A partir del 19 de agosto de 2019, es posible que algunas opciones de orientación ya no estén disponibles para campañas nuevas.“Las discusiones sobre publicidad digital desde Reddit hasta Quora provocaron discusiones y especulaciones sobre los nuevos cambios. Los anunciantes temían que ya no pudieran dirigirse a sus clientes ideales o que sería más costoso dirigirse a ellos.

Sin embargo, tengo buenas noticias: probablemente no tengas nada de qué preocuparte. Tres factores principales deberían ayudar a mitigar sus miedos. Primero, aunque Facebook no fue específico sobre las funciones de segmentación que eliminaron, los anunciantes encontraron que los criterios eliminados estaban desactualizados, eran redundantes o simplemente no eran tan útiles. En segundo lugar, los anunciantes creativos podrían aprovechar otros criterios de orientación para llenar los vacíos en el alcance de la audiencia. Finalmente, la limpieza de los criterios de orientación disponibles está en línea con el impulso de Facebook para una orientación más amplia en las campañas publicitarias.

Facebook quita … pero también da

Antes de que los cambios se hicieran realidad, Facebook destacó de manera útil las audiencias afectadas en Ad Manager para que los anunciantes pudieran comenzar a ajustar su orientación. Las categorías eliminadas eran en gran medida irrelevantes para todas las campañas excepto para las más específicas. Por ejemplo, aquí en Celebs Wealth, descubrimos que algunas opciones de orientación que se eliminaron incluían títulos de canciones, comidas y calles en el Barrio Francés.

Escalera de caracol fotografiada de arriba a abajo

Facebook ha sugerido sustituciones adecuadas para algunas de estas opciones de orientación («Cocina criolla de Luisiana» en lugar de «camarones y sémola», «Barrio francés» en lugar de «Royal Street», etc.). Algunos otros criterios no tenían un reemplazo sugerido, pero encontramos que eran fáciles de eliminar o reemplazar con una mejor orientación. Otras categorías eliminadas incluyeron títulos de trabajo, intereses y comportamientos particulares cuyo tamaño de audiencia era muy pequeño y no muy útil. El resultado es que, aunque se han eliminado miles de categorías, todavía hay muchas formas de llegar a la audiencia exacta que desea con sus anuncios de Facebook.

Te presentamos … ¡los sustitutos!

Incluso los anunciantes que dependían en gran medida de una segmentación precisa podían encontrar su audiencia ideal con soluciones inteligentes. Como señalé anteriormente, Facebook ofreció alternativas para las políticas eliminadas directamente en Ads Manager. Estas alternativas parecían en gran parte relevantes y mostraban que Facebook había reflexionado sobre los efectos de sus cambios. Los anunciantes experimentados buscaron de inmediato criterios alternativos para reemplazar los que se habían eliminado.

Por ejemplo, podríamos reemplazar el interés «Royal Street» (una meca de las compras en el Barrio Francés de Nueva Orleans) por los intereses «Compras» y «Barrio Francés». Esta alternativa no solo podría reemplazar el interés de «Royal Street», sino que también podría ayudarnos a llegar a otros miembros de la audiencia que probablemente se convertirán en nuestros anuncios.

Amplíe sus horizontes publicitarios

Hablando de llegar a más miembros de la audiencia, los anunciantes se dieron cuenta de que estos cambios estaban en línea con el consejo de Facebook para una orientación más amplia por parte de los anunciantes. Este consejo parecía contrario a la intuición para muchos anunciantes, que vieron los cambios de orientación como una estratagema para obligar a los anunciantes de Facebook a pagar más. Sin embargo, Celebs Wealth descubrió que la orientación ampliada mejoró el rendimiento en muchas de nuestras campañas.

Facebook explica la amplia orientación como «confiar principalmente en nuestro sistema de entrega para encontrar las mejores personas a las que mostrar sus anuncios». Básicamente, estás aprovechando una herramienta que Facebook ha gastado millones de dólares en optimización. Como señala Facebook, «este enfoque puede llevarnos a encontrar clientes potenciales que de otra manera nunca hubiera conocido».

Para ayudar a los anunciantes en la transición a este método desconocido de lanzar una red más grande, Facebook ha reforzado algunas herramientas de Ad Manager para ayudar a los anunciantes a medir el rendimiento de la audiencia. los Estadísticas de la audiencia ahora muestra a los anunciantes información sobre sus audiencias, lo que permite una mejor optimización y planificación.

Junto con las nuevas herramientas de análisis, Facebook lanzó y alentó a los anunciantes a usar el archivo. Expansión de orientación detallada entorno con una audiencia bastante grande. Esta función permite a Facebook encontrar usuarios similares a su audiencia para una orientación detallada, pero puede proporcionar mejores resultados para su campaña a un precio más bajo. Muchos anunciantes han tenido éxito con una amplia segmentación y una expansión de segmentación detallada y ahora abogan por campañas optimizadas como una forma de permitir que Facebook haga el trabajo de su campaña.

Objetivo con flechas perforando el centro amarillo

Mantente en el objetivo

Si ha llegado tan lejos desde que la orientación cambió sin problemas, debería estar listo para comenzar. Como todavía quedan miles de opciones para ayudarlo a encontrar esos miembros de audiencia de alta intención, es posible que ni siquiera haya notado que miles de opciones han desaparecido repentinamente. Hay muchas formas de encontrar a los miembros de su audiencia, incluso si eso significa algunas combinaciones creativas de interés, comportamiento y orientación demográfica.

Por último, adopte una orientación amplia. Facebook ha invertido millones en tecnología que predice el comportamiento del usuario, así que hazte un favor y úsala. Como mínimo, probar sus ideas con el algoritmo de Facebook es una forma prudente de optimizar sus campañas.

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