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Qué necesitan saber los anunciantes

Ideas clave:

  • Un boicot de Facebook Ads está tomando forma con el hashtag #StopHateforProfit destinado a forzar la acción de Facebook en sus políticas sobre incitación al odio, anuncios políticos y desinformación.
  • A medida que crece la lista de marcas que pausan los anuncios de Facebook, también crece la oportunidad para que las marcas más pequeñas o de la competencia consuman parte de la participación de mercado, probablemente a un costo menor debido a las ya altas tasas de uso social. medios y aplicaciones, así como menos competencia.
  • Las pymes y las organizaciones impulsadas por el valor, especialmente aquellas que ya se encuentran en un estado de fragilidad debido al impacto económico de COVID-19, deberán examinar cuidadosamente los costos de oportunidad.

¿Qué tienen en común Coca-Cola, Birchbox, Eddie Bauer, The Hershey Company, Verizon y The North Face? Al menos esto: no verá sus anuncios en Facebook el próximo mes.

En la ultima semana, un boicot de los anunciantes de la eficaz plataforma de anuncios de Facebook tomó forma con el hashtag #StopHateforProfit, una campaña que se puso de moda cuando los grupos de derechos civiles la apoyaron en junio. Hasta ahora, el apoyo total ha venido de grupos como Anti-Defamation League, Color of Change, Common Sense Media, Free Press, NAACP y Sleeping Giants.

Una persona que rasca el nombre de Facebook en un teléfono inteligente con un lápiz

Muchos creen que Facebook tiene un historial de abstenerse de tomar medidas contra la publicidad política engañosa, el contenido de odio y la información errónea. Pidieron a las marcas que dejaran de anunciarse en la plataforma en julio para que Facebook sintiera el calor.

¿Qué quieren estos grupos? El llamado a la acción para Facebook implica detener el contenido que incita al odio, específicamente generar ingresos publicitarios a partir del contenido ofensivo y una lista adicional de solicitudes. Esta lista incluye (pero no se limita a) revisar grupos de Facebook de más de 150 miembros y reportar contenido de odio para su revisión. Obtenga más información sobre lo que se incluye en este Artículo de AdWeek.

El gigante de las redes sociales ha resistido otros escándalos y críticas en el pasado, más recientemente el escándalo de privacidad de Cambridge Analytica. Incluso Facebook, con sus 7 millones de anunciantes, corre el peligro de resistir este boicot. Pero algunos en la industria creen que esta vez es «diferente» debido al clima actual y al sentimiento público entre los estadounidenses.

Los organizadores del boicot pidieron a más anunciantes que hicieran lo mismo. En Celebs Wealth, al menos un cliente ha considerado suspender su publicidad para participar en este boicot.

Un letrero de neón de un corazón y un 0.

¿Cómo debe decidir un anunciante si participa? Considere estos hechos:

Los anuncios de Facebook siguen siendo muy efectivos

En el primer trimestre del año, gracias a la cuarentena y los cierres económicos, la gente pasaba más tiempo que nunca en aplicaciones y redes sociales. Tiempo medio semanal en todo el mundo dedicado a aplicaciones y juegos en teléfonos Android creció un 20% año tras año en el primer trimestre de 2020 y los expertos esperan que esto se normalice en el futuro.

Para las empresas que dependen de los anuncios de Facebook para el crecimiento de sus medios de vida, unirse a este boicot será una tarea difícil. Los costos y las opciones de orientación disponibles en los anuncios de Facebook son incomparables en la industria de la publicidad digital. El conocimiento de su efectividad para los anunciantes queda evidenciado por el hecho de que muchos de los anunciantes que participan en el boicot se han comprometido a suspender sus anuncios por solo un mes, solo en EE. UU. Y solo en Facebook, pero no en Instagram, que es de propiedad de Facebook y aún administrada a través de la plataforma de anuncios de Facebook.

La oportunidad la crearán los anunciantes que se tomen un descanso

Al comienzo de la pandemia de COVID-19, los consumidores en cuarentena pasaban más tiempo que nunca en las redes sociales y en las aplicaciones, creando así más «inventario» para que se publicaran los anuncios. Al mismo tiempo, los anunciantes han retirado sus campañas debido a recortes presupuestarios. Menos competencia ha reducido drásticamente los costos. Debido a estas bajas tasas, hemos visto que los presupuestos de nuestros clientes se estiran más que nunca y sus campañas tienen tasas de participación récord. A nivel de cartera, nuestros clientes que continuaron gastando en anuncios de Facebook vieron una mejora en los costos en todos los ámbitos para cada objetivo de campaña. Para las campañas de objetivos de conversión, que normalmente usamos para nuestros clientes que necesitan generar clientes potenciales o compras, el costo por adquisición se redujo en un 32%.

Algunos los expertos de la industria predicen este boicot podría crear condiciones similares a las de los primeros días de la pandemia. A medida que crece la lista de marcas que suspenden los anuncios de Facebook, también crece la oportunidad de que las marcas más pequeñas o de la competencia consuman parte de la participación de mercado, probablemente a costos más bajos debido a la disminución de la competencia y las tasas de uso. redes sociales y aplicaciones.

Pausar los anuncios digitales puede afectar el rendimiento de sus campañas

Si planea pausar y reiniciar su Facebook u otras campañas publicitarias digitales para un boicot (o por cualquier otro motivo), es importante comprender el costo de oportunidad creado por el tiempo de inactividad. La interrupción de datos puede volver a poner las campañas en modo de «aprendizaje» y generar un revés. No será tan simple como reactivar sus campañas y esperar resultados al mismo ritmo que cuando dejó de hacerlo. Las plataformas como los anuncios de Facebook están diseñadas para cultivar mejoras de campaña cuanto más se ejecuta una campaña porque la plataforma recopila más datos y se optimiza a medida que pasa el tiempo. Por ejemplo, una campaña de objetivos de conversión obtendrá más conversiones a medida que se recopilen datos sobre qué partes de la audiencia están convirtiendo a tasas más altas que otras.

Las grandes marcas se benefician de la publicidad

Las marcas como Starbucks y Ben & Jerry’s pueden (o no) experimentar un éxito considerable al suspender su publicidad en Facebook durante un mes o más, pero ciertamente se benefician de la publicidad. Al unirse a esta causa, aparecen en los medios y en la cobertura de prensa del boicot. Si pudiéramos colocar una calificación de medios ganada en consecuencia, ciertamente podría afectar la participación de la voz perdida en las pausas de sus campañas.

También son dignas de mención las empresas que se suman al boicot por la buena voluntad que no corren el riesgo de perder mucho. The Clorox Company planea mantener su presupuesto publicitario total, pero traslada el gasto a otros medios. Definitivamente una empresa con precios de las acciones en alza quienes se beneficiaron de la pandemia mundial pueden arriesgar sus resultados publicitarios durante el resto del año … pero ¿puede una pequeña empresa con menos experiencia previa en probar y optimizar otras plataformas publicitarias asumir el riesgo?

¿Participar en el boicot es adecuado para su organización o negocio?

Si bien puede sentirse obligado a participar en un boicot apoyado por grupos de derechos civiles si se alinea con sus valores, es importante sopesar completamente las consecuencias. Con muchas pymes que ya se encuentran en estados financieros frágiles debido al impacto económico de COVID-19, puede que ahora no sea el momento ideal para arriesgarse a perder más negocios. ¿Podría haber más puestos de trabajo en juego? Como anunciante, también debe considerar cómo esto se alinea con su cliente objetivo. Si continúa publicitando, ¿será percibido como insensible o «no apto para la causa»?

Cinco factores a considerar:

  • ¿Cuál es el costo de oportunidad de detener la publicidad en Facebook?
  • ¿Cómo contribuyen los anuncios de Facebook, Instagram y Audience Network a su rendimiento general?
  • Si se detiene, ¿qué se necesitaría para sentirse cómodo al leer sus anuncios de Facebook? ¿Cuál es la probabilidad de que se cumplan esas condiciones? Mientras tanto, ¿resistir el corte comercial?
  • Si se detiene, ¿dónde canalizará su gasto en medios? ¿Cuáles son los resultados que puede esperar de esos canales?
  • Como alternativa al boicot, ¿hay otras formas en que su organización podría apoyar a los grupos de derechos civiles?

Como pequeña o mediana empresa u organización, le recomendamos que consulte con su equipo de publicidad digital o un experto aquí en Celebs Wealth para evaluar completamente si unirse a un boicot de anuncios de Facebook es el paso correcto para su crecimiento pronto. ya largo plazo. Contáctenos hoy para aprender cómo mejorar sus esfuerzos de marketing en línea con nuestras recomendaciones.

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